Web to Store : l’arme commerciale incontournable du marché automobile

Les acheteurs de voiture passent de plus en plus de temps à rechercher des informations sur le Web en amont de leurs choix. Pour un constructeur, le Web est devenu le passage obligé pour capter des acheteurs potentiels et les aiguiller vers une concession. La démarche Web to Store permet de convertir ces internautes en prospects ultra qualifiés que les concessions vont pouvoir transformer.

Le marché automobile est bien orienté. La dernière étude sectorielle Xerfi révèle ainsi que les ventes de voitures particulières neuves ont progressé de 6% en 2016, mais également que la santé financière des concessions s’améliore : leur EBE (Excédent Brut d’Exploitation) a atteint en moyenne 1,5 % de leur chiffre d’affaires, soit près du double du plancher historique de 2012. Ces chiffres encourageants créent un climat favorable pour les constructeurs automobiles. Toutefois, ceux-ci doivent rester en éveil et anticiper les changements.

Le moment idéal pour préparer l’avenir

Les indicateurs du marché repassant au vert, la période s’avère favorable pour préparer l’avenir. D’autant que le marché n’est pas seulement en croissance, il est aussi en pleine mutation. Les consommateurs ont de plus en plus un nouveau rapport à l’automobile, davantage orienté « services ». En témoignent la progression de la LOA (Location avec Option d’Achat), généralement associée à un contrat d’entretien, par rapport à l’achat en direct, mais également une attente d’une prise en charge plus personnalisée de la part des concessionnaires.

1/3 des français prêts à acquérir une voiture par Internet

S’ils veulent rester en phase avec les nouveaux comportements des acheteurs de véhicules, les concessionnaires doivent impérativement répondre à cette attente de services. Leur regain de santé reste fragile et de nouveaux entrants menacent leur position sur le marché de la distribution automobile. On peut citer, par exemple, les sociétés d’autopartage, qui offrent une solution alternative à l’achat de véhicule ; mais aussi certains mandataires commençant à vendre directement sur le Web, dans la mouvance d’une nouvelle tendance qui se fait jour : le Web, plus qu’un outil d’information, devient un canal de vente à part entière. Ainsi, d’après une étude menée par l’Observatoire Cetelem en 2015, près d’un tiers des Français seraient susceptibles d’acquérir une automobile via Internet.

Plus généralement, les études se suivent et se ressemblent, qui confirment la place prépondérante du Web dans le parcours d’achat automobile. En 2015, deux études réalisées en France indiquaient que « 79% des acheteurs de véhicules neufs font des recherches sur le net avant de se décider » ; en 2016, une troisième étude, aux Etats-Unis cette fois, confirmait cet ordre de grandeur et apportait une autre information intéressante : en début de recherche, les futurs acheteurs sont majoritairement indécis, mais ensuite 38% d’entre eux ne visitent qu’une seule concession, où ils réalisent leur achat. Autant dire que la décision est largement prise avant de passer le pas de la porte du concessionnaire, et que la phase amont revêt pour ce dernier un caractère stratégique.

Pour les constructeurs, il importe donc de mettre en place un dispositif Web To Store performant, pour influencer la prise de décision dès la phase de recherche sur le Web et aiguiller le futur acheteur vers une concession de son réseau.

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Le Web To Store incontournable pour les constructeurs automobiles

En mettant en place une solution Web To Store influençant le choix du futur acheteur et le convertissant en prospect ultra qualifié pour un concessionnaire bien précis de son réseau, le constructeur augmente bien sûr la probabilité de vente. C’est déjà beaucoup, mais ce n’est pas tout : alors que les relations constructeurs – concessionnaires n’ont pas toujours été au beau fixe, le Web To Store est un moyen pour le constructeur de prendre la mesure des enjeux de son réseau, et de lui fournir un outil puissant pour réaliser les objectifs de vente qu’il lui assigne.

C’est aussi une façon d’améliorer la satisfaction client. Un acheteur passe en effet près de 15 heures à trouver son véhicule, dont quasiment 60% en ligne. Tout ce qui peut l’aider à trouver le véhicule de ses rêves et l’endroit où l’acheter est donc bienvenu.

Comment réussir sa démarche Web To Store ? 

Une démarche Web To Store réussie répond simultanément à trois objectifs :

  1. faciliter la vie du futur acheteur de véhicule ;
  2. influencer favorablement sa décision ;
  3. rendre les concessions visibles en ligne pour leur permettre de se démarquer de la concurrence. 

Pour faciliter la vie du futur acheteur, la première chose à faire est de l’aider à localiser la concession la plus proche, par tous les moyens : moteur de recherche, navigation sur une carte, géolocalisation, calcul d’itinéraire, etc.

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Le Store Locator BRIDGE pour aider l’internaute à localiser la concession la plus proche 

Une fois que l’internaute a trouvé une concession pratique pour lui, c’est le moment de lui fournir les derniers arguments clés pour finir de le convaincre et l’amener à se déplacer sur le point de vente. Le Web To Store fait donc appel à une démarche de contenus : sous forme d’articles et de vidéos, la page locale d’une concession informera l’internaute de ses actualités et événements, et d’éventuelles offres spéciales. 

Une démarche de Web social complètera utilement ces contenus, en fournissant au futur acheteur des éléments de réassurance, tels que des avis clients. Parce que le bouche-à-oreille joue un rôle majeur, des fonctionnalités de partage sur les médias sociaux sont aussi importantes.

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Exemple de contenu local pour une concession

 

Enfin, une fois que l’internaute a localisé la concession et conforté son choix grâce aux contenus locaux, il s’agit de faciliter le passage à l’action, c’est-à-dire le déplacement sur place. Pour cela, on fournira toutes les informations pratiques nécessaires (adresse, numéro de téléphone, horaires…) ainsi que des outils pratiques tels qu’un formulaire de demande de rappel ou de prise de rendez-vous.

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Module de prise de rendez-vous pour essayer une voiture

Mettre en place une solution Web To Store est un choix triplement gagnant. Elle apporte de la valeur à l’acheteur de véhicule grâce à une information et des services qui lui facilitent la tâche ; elle apporte un flux de prospects ultra qualifiés chez les concessionnaires, ce qui améliore leur rentabilité et les aide à tenir leurs objectifs commerciaux ; enfin, elle améliore les ventes des constructeurs et la qualité de la relation avec leur réseau de vente. Trois avantages qui rendent le Web To Store incontournable sur un marché de plus en plus concurrentiel.  



 

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