Les consommateurs préparent de plus en plus leurs achats sur Internet avant de les réaliser en boutique. La géolocalisation est le moyen le plus adapté pour les amener du site Web du commerçant à la boutique physique. Dans ce billet, nous allons vous expliquer pourquoi, et examiner les bonnes pratiques pour y parvenir.

La géolocalisation est un service en plus que vous pouvez offrir aux visiteurs de vos sites Web, contribuant à l’enrichissement de leur expérience. Mais, bien plus encore, c’est très directement un facteur d’achat.

Pourquoi la géolocalisation est-elle un facteur d'achat ?

En dépit de l’essor du e-commerce, une écrasante majorité des achats se fait toujours dans des magasins physiques. Les achats en boutiques représentaient ainsi toujours 91% du commerce B2C en 2016. Mais ces derniers ont changé. Depuis l’émergence du Web, le consommateur peut beaucoup plus facilement se documenter sur les commerçants et sur leurs offres, et il ne s’en prive pas. D’après le baromètre Mappy / BVA Web To Store 2016, 91 % des consommateurs ayant réalisé un achat en magasin de proximité ont auparavant effectué une recherche sur le Web. C’est pourquoi le Web To Store, c’est-à-dire la capacité à transformer un prospect venu du Web en un client en magasin, est devenu incontournable.

Dans cette démarche, il y a un moment crucial à ne pas manquer : celui où le « prospect numérique » (qui s’est renseigné sur le Web) va se transformer en « prospect physique » en se rendant en boutique. A ce stade, la conversion n’est pas encore acquise : la rançon du Web, c'est que ce prospect est encore à un clic de partir à la concurrence. Il faut donc lui faciliter la tâche au maximum, au moment où il est encore sur le Web, pour qu'il trouve la boutique la plus proche.

Pour indiquer à l’internaute où se trouve cette boutique, il y a deux solutions envisageables : lui demander de saisir son adresse ou le géolocaliser.
Pour rappel, la géolocalisation est une technologie permettant de positionner l’internaute dans l’espace en récupérant trois données dans le navigateur : la latitude, la longitude et l’altitude de l’endroit où il se trouve.

Examinons les avantages et les inconvénients de ces deux options.

Saisie manuelle de l’adresse :

  • Avantage :
    Possibilité de saisir une adresse différente du lieu où l’on se trouve, par exemple de préparer, le soir, chez soi, une visite en magasin le lendemain, à la sortie du bureau.
  • Inconvénients :
• La saisie manuelle est fastidieuse
• Une même adresse peut être saisie de différentes façons, et il faut que le système soit capable d’interpréter correctement l’adresse saisie (sans compter le problème des fautes d’orthographe)
• La saisie manuelle est chronophage
• Elle est très compliquée sur un mobile, car il n’est pas facile de saisir du texte sur son smartphone, notamment quand on est debout, en ville ou dans les transports.

Géolocalisation
  • Avantages :

• La géolocalisation est totalement passive : l'internaute n'a rien à faire
• Elle est rapide
• Elle est très adaptée au mobile, notamment en raison de la présence de puces GPS dans la plupart des smartphones modernes. Une étude réalisée par Leadformance auprès de l’un de ses clients a ainsi révélé que la géolocalisation était 6 fois plus utilisée par les mobinautes que par les internautes.

  • Inconvénient :
• Il faut tout de même demander l’assentiment de l’internaute pour le géolocaliser.

Au vu de cette comparaison, il apparaît clairement que la géolocalisation est la solution la plus pratique pour renseigner l’internaute au moment où il envisage de se rendre en boutique, et donc pour maximiser les chances de le transformer en client physique.
Ceci étant établi, nous allons vous présenter quelques bonnes pratiques qui vous permettront de tirer tout le parti de la géolocalisation.

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Tableau récapitulatif : saisie manuelle de l’adresse vs géolocalisation

Comment mettre en œuvre efficacement la géolocalisation ?

Six règles de base vont vous permettre de faire de la géolocalisation une arme au service de votre transformation commerciale.

  • Demandez à vos prospects l’autorisation de les géolocaliser
La géolocalisation peut être perçue comme quelque chose d’intrusif. Pour éviter cela, demandez systématiquement l’autorisation aux visiteurs de vos sites Web de les géolocaliser. Souvent, cette demande d’autorisation est une fonctionnalité native des navigateurs Web. Mais même si cela n’était pas le cas à l’avenir, ou si vous deviez utiliser la géolocalisation via un autre média que le Web (par exemple dans une application mobile), gardez à l’esprit cette habitude, qui doit être inscrite en lettres d’or dans votre déontologie.
  • Maintenez à jour la base de données de vos points de vente
Cela a l’air évident, mais, dans la pratique, ce n’est pas si simple : pour que le back-office de votre site Web puisse renvoyer à l’internaute la boutique la plus proche, encore faut-il que la base de données de vos boutiques soit à jour. En cas d’ouverture, de fermeture ou de déménagement d’un point de vente, veillez donc à ce que cette information soit bien retranscrite en base, de manière à ce que la géolocalisation soit toujours fiable.
  • Réfléchissez bien au paramétrage de vos zones de chalandises
La proximité est quelque chose de relatif. Qu’est-ce qu’une boutique « proche » ? Une boutique située dans un rayon d’1km, de 10 km, de 50 km ? La réponse dépend de la densité de votre réseau de points de vente, de celle de vos concurrents, de la zone géographique considérée et de choix stratégiques de votre part. A vous de bien paramétrer vos zones de chalandise pour éviter l’effet, dévastateur, d’une recherche qui ne ramènerait aucun résultat et laisserait votre prospect en plan.
  • Proposez à vos internautes de se géolocaliser à tout moment pendant leur parcours d’achat
Vous ne pouvez pas prévoir à quel moment de son parcours sur votre site Web un prospect va avoir envie de se rendre en boutique. C’est pourquoi la possibilité de se géolocaliser doit être mise en évidence de manière bien visible, par une icône ou une entrée de menu par exemple, sur toutes les pages du site. Pour que l’internaute puisse trouver facilement votre boutique, il faut déjà qu’il puisse trouver facilement la fonctionnalité de géolocalisation.
  • Incitez les internautes à passer à l’action après s’être géolocalisés

Une fois qu’un internaute s’est géolocalisé et a trouvé, grâce à cela, la boutique la plus proche, encouragez-le immédiatement à franchir une étape supplémentaire : calculer un itinéraire pour se rendre dans cette boutique, réserver un taxi ou un VTC, prendre un rendez-vous avec un conseiller, etc. La logique est double : il s’agit à la fois de faciliter la vie de votre prospect et aussi de maximiser sa probabilité de conversion.

  • Diffusez vos données locales dans les carrefours d’audience les plus populaires

N’oubliez pas que la géolocalisation ne se passe pas uniquement sur votre site Web. Une recherche sur Google ou sur Google Maps, par exemple, va pouvoir ramener des résultats tenant compte de la position géographique de l’utilisateur. C’est pourquoi vous devez veiller à alimenter ces grands carrefours d’audience avec les coordonnées de vos magasins, de manière à ce que les internautes puissent également les y trouver.

Aujourd'hui, la géolocalisation est largement entrée dans les mœurs et la technologie est prête. La balle est dans le camp des commerçants pour profiter de la convergence de ces deux phénomènes. Pour cela, l'accent doit être mis sur l'ergonomie : il s'agit de faciliter la vie du consommateur. A l'heure actuelle, c'est encore un levier de différenciation. Demain, ce sera un prérequis. C'est maintenant que les commerçants doivent saisir cette opportunité pour prendre de l'avance sur leurs concurrents.

 

Pour en savoir plus,

téléchargez la présentation du Webinar réalisée en février dernier :

"La géolocalisation au service du Web-to-Store" 

 

Vous y découvrirez le système de géolocalisation BRIDGE, les bonnes pratiques à respecter pour améliorer l'expérience de vos utilisateurs par la géolocalisation, et comment se servir de la géolocalisation pour augmenter ses ventes

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