A l’heure où le shopping en ligne ne fait plus figure d’exception, les points de vente sont toutefois loin d’être en voie de disparition. Les études shopper le montrent : le circuit d’achat du consommateur est multicanal. Les enseignes physiques ont sa préférence, et sont plébiscitées en parallèle du shopping en ligne. Loin d’être concurrents, les canaux deviennent complémentaires et renouvellent l’expérience de clients de plus en plus exigeants et informés. A tel point que certains pure players ont investi le créneau des magasins « Brick & Mortar » pour être présents partout. En parallèle, une présence online devient indispensable pour tout commerce, de toute taille : c’est un vecteur incontournable de visibilité.

Le point de vente, un canal toujours privilégié

Les consommateurs français sont plus connectés et plus mobiles que jamais. Ainsi, 82,7 % des internautes français achètent sur Internet, et en 2016, 56% d'entre eux avaient déjà réalisé au moins un achat depuis leur Smartphone

Pour autant, le commerce physique n'est pas mort, et les points de vente sont loin d'être amenés à disparaître. Au contraire, le canal d'achat en magasin physique est plébiscité et privilégié : ainsi, 62 % des internautes français fréquentent au moins une fois par semaine les grandes enseignes nationales et 65 % les commerces de proximitéEn Europe, 90 % des achats sont effectués en boutique Internet représente en parallèle 7% de la vente de détail en France début 2016.

Un parcours d’achat qui devient omnicanal et multiservices

Les différents canaux du parcours d’achat, loin d’être concurrents, sont devenus complémentaires. Les shoppers souhaitent vivre la même expérience de shopping en ligne et en point de vente.

97% des consommateurs planifient leurs achats en ligne avant de se rendre en grande surface. Par ailleurs, 93% sont des utilisateurs réguliers d’outils Internet afin de se renseigner sur les prix et produits. Lorsqu’ils s’informent, 55% sont en quête d’avis ou de recommandations, 47% visitent les sites internet des marques et 26% se rendent en magasin pour voir les produits avant de les acheter  avant de les acheter (éventuellement en ligne). 

Pour séduire ces consommateurs exigeants, tous les canaux empruntés sont étroitement liés par un fil conducteur : faire vivre au client une expérience d'achat totalement satisfaisante, lui permettant de passer d'un canal à l'autre sans y perdre en fluidité ni en service. Cette fluidité passe par les services digitaux et les expériences d’achat consistantes, avec une réelle valeur ajoutée. Il ne s'agit pas seulement pour les points de vente d’avoir une déclinaison en ligne de leur enseigne, mais bel et bien de proposer aux clients une palette de services on et offline alliant rapidité et praticité et incluant du digital, y compris en magasin. Qu’il s’agisse pour le client de repérer des articles en magasin pour ensuite les commander en ligne au moment qu’il choisira, ou de venir retirer un produit commandé en ligne directement dans le point de vente de l’enseigne, le plus rapidement possible.

Des pure players qui se cimentent en magasin

Conscients du statut indétrônable des magasins, couplé aux exigences des consommateurs, et forts de leur esprit d’innovation, certains pure players s'intéressent maintenant de près à la possibilité d'une présence effective au-delà du Web. Ainsi, certains géants comme Amazon investissent les villes : la marque a ainsi lancé plusieurs librairies à travers le monde, Amazon Books, mettant en avant les produits les plus commandés en ligne. Elle a également ouvert aux Etats-Unis sa propre épicerie de « Click & Collect » (un point de vente dans lequel les clients retirent leurs produits achetés en ligne sous deux heures) ou encore, a racheté l’enseigne Whole Foods, marquant ainsi son entrée significative dans le secteur de l’agro-alimentaire et de la distribution, à l’opposé de son positionnement historique.

Ainsi, les enseignes cassent désormais les anciens codes, rendant parfois la frontière floue entre online et offline.

  • A titre d’exemple, Birchbox, pure player de la beauté, accueille désormais ses clientes dans une boutique traditionnelle ou chacune peut venir composer sa propre box beauté, et l’acheter sur place, en y ajoutant les mêmes produits que sur l’e-shop.
  • Dans le secteur de la mode, l’appartement Sézane est un showroom qui permet de venir regarder, toucher et essayer les pièces de la collection, pour ensuite acquérir celles de son choix sur place, mais via une tablette connectée à l’e-shop.
  • Enfin, la marque de prêt-à-porter Uniqlo propose une véritable expérience digitale dans l'un de ses points de vente, avec notamment la présence d'un robot assistant qui enchante l’expérience des clients de manière interactive, en proposant des services comme recharger son téléphone ou commander un taxi.

Ce type d’initiatives répond à l’attente de consommateurs hyper connectés, qui une fois en magasin sont en quête de services digitaux en plus d’un conseil expert. Ainsi, 70% des clients en phase d’achat en magasin consultent leur mobile, pour consulter les avis d’autres clients, comparer les prix des produits, chercher des offres promotionnelles…

Le store locator, une garantie de visibilité pour les points de vente

En 2016, 36% des acheteurs utilisaient le "Click & Collect", et 29% des acheteurs font des achats supplémentaires à l’occasion du retrait de leurs achats. Le « Click & Reserve » est également utilisé, majoritairement pour vérifier la disponibilité d’un produit.

L’enjeu pour les enseignes est donc d’être présentes sur tous les canaux et d’être visibles et identifiables par le consommateur à toutes les étapes de son parcours. Il est donc primordial qu’elles mettent en place en ligne un dispositif de Store Locator, même sans présence en ligne initiale. De même que les pures Player investissent les magasins, les enseignes traditionnelles doivent réfléchir à leur présence en ligne. Nul besoin d'un dispositif lourd : même sans site Internet, un simple dispositif en ligne avec un store locator peut permettre au consommateur qui s'intéresse à l'enseigne, non seulement de localiser son point de vente le plus proche mais également de consulter ses horaires d'ouverture, les avis d'autres clients, la disponibilité des produits, etc. Le tout pouvant être enrichi d’autres contenus plus événementiels ou promotionnels, ainsi que de services.

Avec la grande diversité des canaux empruntés par les consommateurs au cours de leurs différents parcours d’achat, conduisant à un parcours omnicanal où aucune possibilité n’est mise de côté, l’enjeu pour les points de vente est de ne pas disparaître au profit de la concurrence. Dans cette optique, un relai de visibilité en ligne, tel qu’un Store Locator, est un outil fondamental pour créer du lien entre online et offline, il doit alors être utilisé et pensé par rapport à l’expérience globale d’achat.

 

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