Le cross canal est certainement le parcours le plus intéressant en termes d’expérience d’achat pour le client et de stratégie de conversion pour les commerçants. L’internaute souhaite faire un choix rapide et éclairé lorsqu’il recherche un produit ou un service. Il attend des enseignes, online ou offline, une réactivité et un service conforme à ses attentes.  9 consommateurs sur 10 souhaitent d’ailleurs vivre une expérience sur mesure et identique quel que soit le canal de contact.

Pour le commerçant, construire une bonne stratégie cross canal, c’est se positionner de façon optimale tout au long du parcours shopper pour le rencontrer au-delà du web. Il doit instaurer une proximité à la fois relationnelle (sens de la relation client) et géographique (via ses points de vente), pour des expériences de vente riches et concluantes. Cette position privilégiée lui permettra aussi, à terme, de recueillir et analyser des données. Le taux de transformation du visiteur cross canal étant supérieur à celui du visiteur traditionnel, il est primordial d’appréhender le parcours d’achat en réfléchissant à une stratégie O2O qui ne négligera aucun point de contact avec lui.

Des consommateurs qu’il faut suivre sur tous les canaux 

Sur 100 visiteurs d’un site web sur 3 mois, 47% effectuent un achat sur les canaux suivants : 7% en digital ; 9% en cross canal et 31% en point de vente « traditionnel ». Le parcours offline to online est donc très ancré dans les pratiques.

Le marketing O2O est incontournable pour les enseignes ayant de nombreux points de vente. Comment attirer les clients du web en magasin ? Avant tout, il faut tenter d’être présent dès le début du parcours du consommateur, en le suivant depuis sa recherche sur Internet jusqu’à sa venue en magasin, et être ensuite un interlocuteur visible au fur et à mesure de son parcours.

Le parcours d’achat se découpe en trois grandes étapes : l’expression d’un besoin avec des recherches au sujet d’un produit ou d’un service, la réflexion et l’analyse des informations, et enfin la prise de décision avec l’achat.

Etape 1 : La recherche d’idées, de produits, de services… 

Emerger et se positionner comme la réponse la plus pertinente

Votre objectif : être identifié rapidement
  • Soyez visible, en étant bien référencé
sur les moteurs de recherche en fonction de tous les mots-clés tapés.
  • Utilisez le retargeting pour rappeler à l’internaute ses recherches précédentes au cours de sa navigation, via des blocs publicitaires ciblés.

Misez sur la proximité

  • Mettez en place des campagnes d’e-mailing en fonction du secteur géographique, en ciblant des personnes proches de vos points de vente.
  • Diffusez vos données locales sur tous les moteurs de recherche et annuaires les plus utilisés afin que ces informations, les plus pertinentes, soient proposées en premier.
  • Utilisez les médias sociaux et le Social Media Advertising, qui vous permettra de mêler les centres d’intérêt de votre cible avec sa position géographique.

Etape 2 : la comparaison précise des informations obtenues en vue d’un achat

Convertir les recherches sur le web en visites 

Votre Objectif : être choisi…et en savoir plus pour créer la relation

Profitez de cette navigation, non seulement pour apporter une vraie valeur ajoutée au shopper, mais aussi pour recueillir quelques renseignements qui vous permettront de garder contact avec lui.

  • Offrez la possibilité de se créer un profil sur votre site ainsi que des listes d’achat qui peuvent être enregistrées.
  • Pensez aux incontournables formulaires de contact, mais proposez aussi des services qui peuvent faciliter encore davantage la tâche du consommateur dans sa prise d’information. Pourquoi ne pas intégrer à votre site un « clic to call », lui permettant d'être rappelé par vos soins rapidement et gratuitement ?
  • Facilitez-lui la vie : avec la géolocalisation, vous pouvez indiquer immédiatement sur votre site marchand dans quel point de vente le produit est disponible.
  • Offrez des bons d’achat ou de réduction pour une future visite en point de vente. Cela permettra en plus à vos équipes de travailler sur de la vente complémentaire lors de la visite en magasin.
  • Pour le consommateur qui serait déjà acheteur online, faites-le bénéficier d’offres spécifiques dans le point de vente le plus proche de chez lui. Mieux : envoyez-lui ces mêmes offres par SMS, qu’il recevra quand il se trouvera à proximité de votre point de vente.

Etape 3 : La décision est prise

Votre objectif : aller encore plus loin dans la conversion

Votre stratégie O2O ne s’arrête pas à la sortie du magasin, bien au contraire. C’est le moment d’exploiter la venue en magasin en transformant cette visite en source d’informations et de fidélisation.

Vous pouvez ainsi enrichir votre base de données et analyser un certain nombre de données générées par le parcours offline to online : mesurer votre conversion O2O, suivre le nombre de visites, analyser les achats effectués en magasin et les ventes additionnelles et plus spécifiquement, les paniers moyens des personnes ayant effectué un achat avec leur bon reçu en ligne.

N’oublions pas que le client, très mobile, continuera probablement à utiliser tous les canaux mis à sa disposition en fonction de ses besoins. Vous devrez donc continuer à le suivre avec souplesse, par exemple :  

  • En proposant des bons d’achat valables à la fois en ligne et en point de vente.
  • En offrant la possibilité d’échanger en magasin ce qui a été acheté en ligne, la visite en magasin étant aussi une opportunité pour générer de nouvelles ventes.
  • En continuant à lui proposer régulièrement des animations et offres exclusivement en point de vente.

 

Dans le cadre d’une stratégie marketing O2O, le trafic en point de vente est l’étape recherchée par l’enseigne ou la marque. Pour autant, elle n’est pas une fin en soi. Elle est aussi une source potentielle de fidélisation sur tous les canaux.  Ce qui importe plus que la finalité de la venue en magasin, c’est l’expérience client cross-canal et aussi ce que l’on en fait en termes d’exploitation des données pour améliorer ses offres. La visite en magasin créée un contexte d’achat à part entière. La personne doit pouvoir à la fois retrouver les repères qu’elle a identifiés en ligne, et trouver un intérêt à utiliser cet autre canal pour son shopping. Cela passe par la fluidité et la cohérence du service rencontré, notamment avec une véritable complémentarité entre les canaux.

 


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