Le développement d’outils digitaux a depuis quelques années profondément modifié les comportements des consommateurs, ceux-ci zappant sans cesse désormais du online au offline, et vice versa. Les enseignes doivent proposer un parcours sans couture, homogène et personnalisé. Tous les services proposés en ligne se doivent d’être disponibles en boutique, et inversement. Il est nécessaire pour les marques d'adapter leur stratégie aux nouveaux comportements de consommateurs en recherche de cohérence et de qualité quel que soit le canal utilisé. Voici à nos yeux les tendances majeures à suivre pour une stratégie omnicale adaptée aux usages des consommateurs pour 2018.

Vivre la même expérience de shopping quel que soit le canal utilisé

64% des consommateurs jugent désormais que l’expérience client en magasin est plus importante que le prix lors du choix d’une marque ou d’une enseigne (Gartner). L’expérience client concerne aussi bien le parcours avant achat, (recherche d’informations sur les produits ou services, les tarifs) que pendant l’achat (contacts avec les vendeurs, mode de livraison), et l’après-vente (garanties, entretien, possibilités d’échanges). Elle ne se limite donc pas au digital, ni au magasin physique, mais doit se concentrer sur l’expérience globale du client à travers la complémentarité totale entre le digital et les points de vente. Les enseignes doivent aborder l’ensemble des canaux de manière simultanée, afin de faire vivre à leurs clients une expérience d’achat totalement satisfaisante, quel que soit le canal utilisé, leur permettant de passer d'un canal à l'autre sans y perdre en fluidité ni en service.

Le consommateur et l’expérience client au cœur de la stratégie omnicanale

La satisfaction client doit être le 1er axe prioritaire de toute stratégie omnicanale. D’après l’observatoire Shopper de Havas Paris publié en mai 2017, 71 % des Français aimeraient être davantage surpris par les marques, et 60% des 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. On voit ainsi de plus en plus de magasins qui se différencient en proposant des restaurants, ou en accueillant des concerts et des évènements d’art. Les consommateurs souhaitent des magasins différents, qui répondent à leurs attentes multiples et diverses. Le rôle du magasin est à repenser en imaginant des concepts en apparence moins directement commerciaux mais qui peuvent s’avérer très rentables. Ces expériences génératrices d’émotions se partagent d’autant plus sur les réseaux sociaux et créent un lien émotionnel avec les marques.

Toujours mobile first 

65% des parcours d’achat débutent sur mobile, 78% des recherches locales sur mobiles aboutissent à des achats en ligne, et les ventes sur smartphones et tablettes continuent de s’envoler, comme le confirme le bilan du e-commerce au second trimestre 2017 réalisé par la Fevad. Le Baromètre du Numérique 2017 constate que 64% des Français utilisent leur smartphone pour surfer sur le Web.  Il est indispensable d’intégrer systématiquement la dimension mobile dans tout nouveau service à destination de vos clients et dans toutes les campagnes réalisées auprès d’eux.

Les plateformes digitales au cœur des stratégies omnicanales

Les consommateurs s’agacent de recevoir des messages contradictoires par SMS, sur les réseaux sociaux, ou par mail. L’observatoire Shopper de Havas Paris révèle que 66 % des Français aimeraient que les marques leur proposent spontanément des produits qui correspondent à leurs goûts.  Ils souhaitent retrouver les mêmes promotions d’un canal à l’autre, et souhaitent être rapidement identifiés par les vendeurs en magasin. Pour fournir cette expérience client omnicanale, les marques doivent se centrer sur la reconnaissance et le traitement des clients, quel que soit leur parcours. Pour cela, elles doivent associer le marketing digital et la gestion de la relation client (CRM). Le baromètre Oliver Wyman/LSA portant sur la transformation digitale, indique qu’une meilleure gestion de leur customer relationship management (CRM) est le premier axe de travail pour 42% des 299 distributeurs sondés. Initialement perçues comme des outils utiles pour les sites d’e-commerce, le CRM en ligne ou le digital marketing, les plateformes digitales sont aujourd’hui intimement liées au fonctionnement et à la performance des magasins physiques (fonctionnement en termes de vente, de trafic, de service clients et de marketing), et couvrent la globalité du parcours des clients, avec ses différents points de contacts avec la marque, permettant ainsi de consolider les clients, les produits, les prix.

Des magasins et des vendeurs connectés

La stratégie omnicanale des marques doit répondre à la demande de consommateurs multiconnectés également dans les points de vente. Pour interagir avec les clients sur le lieu de vente, les magasins peuvent recourir à un large éventail d’outils technologiques : bornes tactiles permettant aux clients d’avoir accès aux informations qui se trouvent sur le site e-commerce de l’enseigne, vitrines interactives avec des informations détaillées sur les produits ainsi que des comparatifs, bornes RFID, bornes de réalité augmentée, bornes de commande permettant au client de commander en ligne (mais en magasin) des articles à livrer chez lui ou à venir récupérer en boutique. Le vendeur est lui aussi équipé d’outils performants pour optimiser la qualité de ses conseils et faire tester l’usage du produit au client. En 2021, on estime que 86% des vendeurs seront dotés d’appareils mobiles équipés de scanner, 85% de tablettes et 78 % de bornes ou kiosques électroniques.

Ces dispositifs digitaux répondent aux attentes des consommateurs dans leur parcours d’achat, et permettent de leur faire vivre une expérience shopping fluide et connectée.

Une orientation tournée vers l’humain

Cette réinvention des points de vente, avec de nouvelles interactions avec le consommateur où le digital est omniprésent, rend aussi désormais fondamentale la dimension humaine et redonne sa place au vendeur. Les dispositifs digitaux ont envahi les magasins, mais ils n’ont pas remplacé le vendeur. Le fil rouge du salon Paris Retail Week en septembre dernier était « le Live Retail », où comment l’humain revient au coeur du commerce. 85% des Français apprécient que les vendeurs soient passionnés par ce qu'ils vendent. L’implication et l’engagement des employés sont devenus des facteurs de différenciation entre les marques. La qualité du conseil prodigué par les vendeurs reste la principale attente des consommateurs lorsqu’ils se rendent en magasin. 

 

Pour les marques, réussir sa stratégie omnicanale passera par la réussite de l’alchimie entre la réponse aux désirs des consommateurs en termes de fluidité, de proximité et d’émotions, et l’avancée des technologies et leur appropriation par les vendeurs en magasin.

 

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