Si le marché de la restauration rapide est globalement bien orienté, le digital et l'apparition de nouveaux entrants entraînent une mutation rapide du secteur. Le Web To Store apporte des réponses à ces défis.

L’année 2015 a marqué un point de bascule sur le marché de la restauration rapide: après deux années consécutives de déclin, le secteur s’est repris, avec une légère hausse de la fréquentation. Toutefois, on est loin d’un retour au business as usual. La concurrence et les technologies évoluent, obligeant les acteurs du domaine à s’adapter.

Les défis qui rendent le Web To Store nécessaire en restauration rapide

Les professionnels de la restauration mobile sont confrontés à trois défis principaux qui les amènent à se tourner vers de nouvelles approches.

  • De nouveaux usages des consommateurs : mobile et omnicanal

    Le mobile est en train d’opérer une révolution dans le commerce de détail, et le secteur de la restauration rapide ne fait pas exception. Qu’il s’agisse de géolocaliser un restaurant, de passer commande à distance ou de régler l’addition avec son smartphone, le mobile est en train de changer peu à peu les habitudes. Cette tendance s’inscrit dans de nouveaux comportements du consommateur, qui s’attend de plus en plus à une relation omnicanale, c’est-à-dire sans rupture entre le Web, le mobile et le restaurant. Le Web To Store, autrement dit la possibilité d’aiguiller un prospect sur le Web vers un restaurant, entre complètement dans cette démarche.
  • La concurrence de nouveaux acteurs

    Comme l’explique Olivier Guilhot, Directeur Digital chez Pizza Hut Europe, « Nous sommes sur un marché très concurrentiel notamment au niveau des recherches locales, avec de nouveaux acteurs très digitaux ». Pour une chaîne de restauration, il y a donc un enjeu majeur à pouvoir amener un internaute recherchant un restaurant près de chez lui dans un de ses établissements, ce qui est tout l’objet du Web To Store.
  • Une concurrence acharnée des acteurs traditionnels

    Les chaînes de restauration rapide ne sont pas seulement concurrencées par les startups du « Foodtech ». Elles le sont aussi par des acteurs ancrés dans le paysage depuis toujours : les boulangeries. Comme l’explique l’étude de marché Xerfi, celles-ci bénéficient d’un maillage très dense du territoire et de coûts de revient plus bas. Face à ces atouts, les chaînes de restauration rapide ont intérêt à miser sur des solutions technologiques comme le Web To Store, pour se différencier.

Les avantages du Web To Store dans le secteur de la restauration rapide

Dans ce contexte, le Web To Store présente 6 avantages concrets pour un réseau de restauration rapide.

  • Donner une image moderne à l’enseigne

Aux côtés d’autres outils digitaux (médias sociaux, application mobile voire chatbots – robots conversationnels-), le Web To Store contribue à montrer que l’enseigne est au goût du jour et vit dans le même monde que ses clients.
  • Améliorer la relation avec ses établissements et ses franchisés

Dans le commerce B2C, le Web To Store est un outil de conversion puissant car il permet de drainer vers un magasin un prospect ultra qualifié. C’est encore plus vrai dans le domaine de la restauration : un prospect qui a trouvé un restaurant grâce à sa page locale et qui prend la décision de se déplacer dans ce restaurant a une probabilité extrêmement forte d’y consommer. C’est pourquoi les pages locales dotées de fonctionnalités Web To Store sont un service de nature à améliorer fortement la satisfaction de l’établissement vis-à-vis de la tête de réseau, qu’il s’agisse d’un restaurant possédé en propre ou d’un franchisé. Mais c’est aussi un atout pour recruter de nouveaux franchisés, qui y verront un signe que la chaîne met en œuvre les moyens leur permettant de réaliser du chiffre d’affaires.

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  • Améliorer la satisfaction client

Le Web To Store fait partie des services attendus par un consommateur toujours plus connecté, surtout s’il s’accompagne de services complémentaires : plan d’accès, calculateur d’itinéraire, horaires d’ouvertures, carte du restaurant, possibilité de recevoir les coordonnées du restaurant sur son smartphone, etc.

  • Conquérir de nouveaux clients sur le Web

Un avantage clé du Web To Store est évidemment qu’il permet de gagner de nouveaux clients. Premièrement, grâce à son contenu propre, la page locale d’un restaurant est plus facile à trouver par un internaute faisant une requête locale dans son moteur de recherche. Dans le cas de Pizza Hut Europe qui déploie progressivement le Store Locator BRIDGE dans divers pays, on constate par exemple que la part du trafic naturel (SEO) sur les pages locales des restaurants est 50 % plus importante que le trafic des autres pages du site Web de l’enseigne.

Deuxièmement, le Web To Store permet de mieux transformer. Toujours dans le cas de Pizza Hut, les pages utilisant le Store Locator BRIDGE ont entraîné 16% de visiteurs de plus que les autres pages du site Web. 

  • Conquérir de nouveaux clients dans la ville

En couplant Web To Store et géolocalisation, il est possible d’accroître les visites d’un restaurant par des internautes en situation de recherche en mobilité. C’est un cas d’usage extrêmement fréquent, notamment en centre-ville ou dans les zones commerciales.

  • Améliorer les ventes

In fine, le Web To Store se traduit par des ventes supplémentaires. Pour ce faire, il est important de transformer le prospect dès la page locale du restaurant, en lui permettant, par exemple, de commander ou de réserver une table en ligne. Dans les faits, la mise en place du Store Locator BRIDGE chez Pizza Hut Pologne s’est matérialisée par 9 700 intentions de commandes additionnelles enregistrées en deux mois.

La dimension du service joue un rôle de plus en plus important en restauration rapide. Compte tenu de l’EBE (Excédent Brut d’Exploitation) faible dégagé par de nombreux restaurants, ceux-ci doivent se tourner vers des solutions présentant un ROI concret et rapide. Dans ce contexte, le Web To Store est une bonne solution car il permet d'atteindre deux objectifs en même temps : augmenter la satisfaction du client et augmenter les ventes.


Pour découvrir comment PIZZA HUT digitalise son réseau de distribution grâce au Store Locator BRIDGE, téléchargez le case study PIZZA HUT : "Foodtech: Être présent là où le client est présent ” 

 

Case Study Pizza Hut

 

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